Matera conserva una forza attrattiva e una notorietà internazionale che poche destinazioni italiane hanno saputo conquistare in un arco temporale così breve.
I dati turistici degli ultimi anni, tuttavia, impongono oggi di andare oltre la semplice lettura degli arrivi e di interrogarsi sulla capacità della destinazione di trasformare i visitatori in pernottamenti, permanenza più lunga e valore economico diffuso sul territorio.
È la riflessione della Destinazione Matera DMO, presieduta dall’avvocato Ida Immacolata Riccardo, che richiama l’attenzione sull’evoluzione dei flussi turistici e sulla necessità di una nuova fase nella gestione della destinazione.
Il riferimento resta il 2019, anno di Matera Capitale Europea della Cultura, quando la città raggiunse 388.158 arrivi e 730.434 presenze.
Dopo la forte contrazione determinata dalla pandemia, la ripresa è stata significativa: nel 2024 Matera ha raggiunto 407.068 arrivi e 633.342 presenze.
Gli arrivi hanno quindi superato quelli del 2019, mentre le presenze risultavano ancora inferiori di circa il 13 per cento rispetto all’anno della Capitale europea.
Un andamento che evidenzia un elemento centrale: Matera continua ad attrarre, ma deve riuscire a trattenere maggiormente il visitatore.
La permanenza media, infatti, è passata da circa 1,88 notti del 2019 a circa 1,56 nel 2024.
Il 2025 ha evidenziato ulteriori segnali di crescita, soprattutto per la componente internazionale, ma il confronto con il 2019 conferma la necessità di lavorare non soltanto sul numero degli arrivi, bensì sulla durata e sul valore economico dei soggiorni.
Nel frattempo è profondamente cresciuta anche l’offerta ricettiva.
Nel 2024 risultavano censiti nel Comune di Matera 980 esercizi ricettivi con 8.551 posti letto, dei quali oltre seimila appartenenti al comparto extralberghiero.
Una crescita dell’offerta che rende ancora più importante valutare il reale tasso di occupazione delle strutture e non limitarsi al dato aggregato delle presenze.
Dichiara Ida Immacolata Riccardo, presidente di Destinazione Matera DMO:
«Matera non ha perso la sua capacità di attrazione e la crescita della componente internazionale lo dimostra.
Ma una destinazione ormai matura deve misurare il proprio successo anche sulla permanenza, sulla spesa generata, sulla distribuzione dei visitatori durante l’intero anno e sulla capacità di coinvolgere un territorio più ampio.
Non possiamo limitarci a contare quante persone attraversano i Sassi: dobbiamo creare le condizioni affinché scelgano Matera e la Basilicata come luogo nel quale fermarsi, vivere esperienze e ritornare».
Per Agostino Ingenito, componente fondatore di Destinazione Matera DMO, destination manager e presidente nazionale ABBAC – Rete dell’Extralberghiero, «i numeri vanno letti senza allarmismi ma anche senza fermarsi alle variazioni percentuali rispetto all’anno precedente.
Se gli arrivi hanno recuperato e superato il 2019 mentre le presenze non hanno ancora raggiunto quel livello, significa che abbiamo una destinazione fortissima dal punto di vista dell’appeal ma dobbiamo lavorare sulla sua capacità di generare soggiorni più lunghi.
E se contemporaneamente aumenta considerevolmente l’offerta ricettiva, per le imprese diventano decisivi il tasso di occupazione, la permanenza media e la redditività effettiva».
La riflessione sulla necessità di governare diversamente la destinazione, del resto, non nasce oggi.
Già dal 2021, attraverso un primo momento pubblico di confronto promosso presso la Camera di Commercio di Matera, operatori ed esperti iniziarono ad interrogarsi sull’evoluzione della destinazione dopo l’esperienza straordinaria di Matera 2019 e sulla necessità di passare dalla semplice promozione turistica ad una più moderna gestione della destinazione.
Quel percorso di confronto e aggregazione ha contribuito negli anni successivi a maturare le condizioni che hanno portato alla costituzione formale di Destinazione Matera DMO, nata con l’obiettivo di creare una rete stabile tra operatori, associazioni, professionisti e istituzioni e sviluppare una strategia integrata di destination management.
La DMO è oggi guidata dalla presidente Ida Immacolata Riccardo.
Un ulteriore passaggio importante si è svolto il 6 Giugno 2025 nella sede della Provincia di Matera, dove Destinazione Matera DMO, in collaborazione con Provincia e ANCI Basilicata, promosse un workshop dedicato proprio ai nuovi strumenti di governance turistica e culturale e alla valorizzazione territoriale.
Al confronto parteciparono amministratori, operatori ed esperti, con contributi universitari dedicati al turismo culturale, allo sviluppo sostenibile e al ruolo delle Destination Management Organization.
In quella sede Ingenito illustrò l’evoluzione del sistema associativo territoriale attraverso le DMO e venne ribadita la necessità di costruire una governance orizzontale pubblico-privata con strategie di medio e lungo periodo.
Proprio su questo punto la DMO rilancia oggi la richiesta alla Regione Basilicata di dotarsi di linee guida e di un quadro normativo chiaro per il riconoscimento, la costituzione e il funzionamento delle DMO, individuandole come strumenti innovativi di governance delle destinazioni e di collaborazione tra pubblico e privato.
Una posizione ulteriormente ribadita nel 2026 durante l’audizione della DMO presso la III Commissione Consiliare Permanente del Consiglio regionale della Basilicata, quando è stata avanzata la richiesta di un riconoscimento regionale del ruolo e delle funzioni delle Destination Management Organization.
«Non chiediamo di sovrapporre nuove strutture agli organismi esistenti – sottolinea Ingenito – ma di riconoscere un modello che in numerose destinazioni italiane ed europee consente di mettere allo stesso tavolo istituzioni, imprese, associazioni, università e comunità locali.
Promozione e governance sono due cose diverse: promuovere significa far conoscere una destinazione; governarla significa analizzare i flussi, costruire prodotti, coordinare servizi, individuare mercati, destagionalizzare e misurare i risultati.
La Basilicata dovrebbe dotarsi di proprie linee guida affinché le DMO territoriali possano operare secondo criteri trasparenti, rappresentativi e misurabili».
La sfida riguarda anche la crescente concorrenza tra destinazioni.
Matera compete ormai non soltanto con le tradizionali città d’arte italiane, ma con destinazioni del Mezzogiorno che negli ultimi anni hanno investito fortemente su collegamenti, eventi, ricettività e promozione internazionale.
La vicinanza con la Puglia rappresenta una grande opportunità, grazie soprattutto all’aeroporto di Bari, ma può trasformarsi anche in un elemento competitivo quando Matera viene inserita negli itinerari come visita giornaliera anziché come luogo di pernottamento.
Per questo Destinazione Matera DMO ritiene necessario allargare geograficamente e temporalmente l’esperienza turistica, mettendo in relazione i Sassi con la Murgia, i borghi e le aree interne, il Metapontino e la costa ionica, l’archeologia della Magna Grecia, l’enogastronomia, l’artigianato, i cammini, il turismo naturalistico e le produzioni culturali.
È una visione già illustrata pubblicamente dalla DMO: Matera deve diventare non soltanto destinazione finale, ma porta di accesso a un sistema territoriale lucano più ampio, capace di utilizzare il turismo anche come strumento di rigenerazione delle aree interne e di contrasto allo spopolamento.
Conclude Riccardo:
«Il 2026, con Matera Capitale Mediterranea della Cultura e del Dialogo, rappresenta un’opportunità straordinaria ma dobbiamo evitare che rimanga una successione di appuntamenti.
La cultura deve tornare ad essere una vera motivazione di viaggio, come accadde nel 2019, collegandosi alle esperienze, alle imprese e all’intero territorio.
La forza internazionale del nome Matera deve diventare la leva attraverso la quale far conoscere una Basilicata più ampia».
Per la DMO, dunque, la questione non è inseguire semplicemente nuovi record di visitatori.
La vera sfida dei prossimi anni sarà aumentare la permanenza media, distribuire i flussi nell’arco dell’anno, innalzare l’occupazione delle strutture, favorire una maggiore spesa sul territorio e integrare Matera con il resto della Basilicata.
Non più soltanto promuovere Matera, dunque, ma governare la destinazione.
E trasformare la notorietà conquistata dalla città in sviluppo turistico stabile, sostenibile e diffuso per l’intero territorio lucano.
